Köpa nytt?

Vilka klädmärken och -företag är bra på det här med hållbarhet? Och hur ska du tänka när du ska köpa nytt? Dessutom, vad har normer och beteenden att göra med detta? Ja, allt det och lite till berättar jag om i den här artikeln:

Foto: Damon Hatefi

Nyköpsnormen – vad är det?

Jag funderar mycket på det här med normer och en stark sådan är nyköpsnormen. Att vi helt ärligt är så fast i tänket om att köpa nytt så fort vi behöver eller vill ha något. Att det liksom är vår första spontana tanke i huvudet: köpa nytt. Och att det gör att vi på något sätt också utgår från det när vi också snackar exempelvis hållbart mode. Att vår första reaktion för en mer hållbar garderob handlar om ytterligare nykonsumtion. Den där nyproducerade t-shirten i ekologisk bomull eller de nya skorna i vegetabiliskt garvat läder.

Vill du fördjupa dig?

Nytt i sista hand

Hållbart mode handlar om medvetenhet och att välja noga. Och jag tror att vi alltid kommer att köpa nya grejer – men att mängden måste minska radikalt. Vi kan och ska liksom inte tillföra så mycket nya grejer till den galna torktumlare vi just nu alla är mitt i. Så, när vi väl köper nytt, ska vi det för att vi uttömt de andra möjligheterna av att vårda, laga, hyra, byta, låna och köpa begagnat. Och att det vi köper då ska vara så genomtänkt att vi vill bära och äga plaggen länge, mycket och ofta.

Att utmana nyköpsnormen

Därför handlar mycket om det jag gör om att utmana nyköpsnormen – och det genom att främst lyfta alla de sätt att uppdatera garderoben som inte inberäknar nyproduktion. Inte för att jag inte tror på nytt och schysst också, utan för att jag tänker att dit hittar du själv. Det finns redan hos oss alla (inklusive mig själv). I våra medvetanden.

Att förändra beteenden

Kanske upplever du att det jag gör och skriver om handlar oproportionerligt mycket om hyra, byta, låna och second hand? Anledningen till det är för att jag tror att ju mer vi exponeras för detta norm-utmanande tänk desto snabbare ställer vi om. För allt handlar i slutändan om beteendeförändringar hos oss som bär kläderna. Och att det slutgiltiga målet ska vara att de enda nyproducerade grejerna i framtiden ska vara schyssta, genomtänkta, hållbara och med lång användningstid. Inget annat.

Tänk alltid: ta hela livslängden själv

Därför: tänk alltid att målet för dina nyköp är att du ska ta hela livslängden själv. Underkläder och strumpor är exempelvis något du antagligen inte vill och kan hyra eller köpa begagnat, och då har du de grejerna tills de bokstavligen faller i bitar och du inte kan laga längre. Svårare än så är det inte!

Och alla de där plaggen som du vet att du kommer att tröttna på snabbt – köp aldrig det nytt!

Köpa nytt hållbart

Hållbart på riktigt – hur vet jag?

Idag snackar i princip alla klädmärken och -företag om hållbarhet, så frågan är: vilka är bra på riktigt? Det kan vara rejält svårt att se igenom storstilat snack om fluffiga klimatmål tio år framåt i tiden och ”hållbara material” (läs mer om det här: Material). Så hur ska en som kund veta? Mitt bästa tips är utan tvekan att kolla vad de har för affärsmodell.

Hur mycket producerar klädföretaget?

Ett av modebranschens absolut största hållbarhetsproblem är nämligen den enorma överproduktion och överkonsumtion den står för (mer om detta kan du läsa här: Så funkar textilindustrin). Därför är mängden plagg, volymerna, som ett klädföretag sätter på marknaden grunden till om ett företag kan anses arbeta med hållbarhet på ett genuint och genomgripande sätt eller inte.

Hur tjänar företaget sina pengar?

Därför är frågan du alltid ska ställa dig: hur tjänar företaget sina pengar? Ja, vad har de för affärsmodell? Är grunden i det de gör att sälja mycket nytt och ofta? Pressar de priser, har mycket rea och släpper massvis med nya kollektioner i syfte att få dig att byta ut garderoben flera gånger per år? Då är det svårt att vara trovärdig när det kommer till hållbarhet.

Ett företag som däremot aktivt jobbar för att du ska använda dina plagg så länge som bara möjligt, de har fattat!

Saker att titta efter

Några kännetecken för ett företag som jobbar med hållbarhet på riktigt kan därför vara:

  • Design: snabba och korta trender går bort. Antingen så gör de mer klassiska plagg i ett tidlöst formspråk eller så har de en så säregen design att du aldrig oavsett kan tidsbestämma till våren 2022.
  • Kvalitet: de vill att du ska ha dina grejer mycket, länge och ofta. Därför är grejerna sannolikt i bättre kvalitet: exempelvis tjockare och mer tätvävda tyger.
  • Undviker rea och kampanjer: en bra grej är alltid en bra grej – och den behöver inte sänkas pga säsongsbyte eller dylikt. Företaget uppmuntrar dig att göra noga genomtänkta val, och samma pris jämt hjälper dig med det. Dessutom innebär att sälja mer till fullt pris att de inte behöver sälja samma volymer som om marginalerna är lägre!
  • Varumärket: de gillar att prata hållbarhet och gör det i alla sina kanaler. De kan förklara, ge kunskap och svara på frågor. Om löner, arbetsvillkor, klimat och miljö plus massvis med annat. De är helt enkelt transparenta och sätter en ära i att vara det. Och om alla i företaget kan de här sakerna, även marknadsavdelningen och butiksanställda så betyder det att frågan är högt upp på agendan. Ett tecken på att hållbarhet genomsyrar företaget alltså!
  • Andra tjänster än att bara sälja nytt: det kan vara exempelvis lagning eller egen secondhand. Kanske lagar de gratis eller så är det en tjänst du kan köpa till (= ett sätt för dem att tjäna pengar utan att sälja ett nyproducerat plagg!) Till sin secondhand tar de kanske tillbaka sina egna kläder och säljer de en eller flera gånger till.

Vill du fördjupa dig?

Galgar på rad
Foto: Damon Hatefi

Några hållbara företag jag gillar

Därför vill jag verkligen uppmana dig, om du har ekonomisk möjlighet, att stötta de företag som jobbar med hållbarhet rakt igenom de få gånger du köper nytt. För helt krasst, så kan de inte fortsätta förändra om inte vi finns där med våra pengar! Och när du dyker på butiker, företag och märken du gillar: sprid vidare ordet så att fler hittar till dem.

Redesign och remake

Att skapa nya produkter av råvaror och material som redan existerar är att använda resurser på ett smart sätt. Tips på märken som arbetar med detta:

Nya och schysst

Om du letar märken som producerar i nya material på ett schysst sätt så hittar du en lista på företag här nedan. Jag tycker de alla gör ett bra jobb generellt. Dock vill jag inflika att flera av märkena också gör saker som jag inte tycker är toppenbra, exempelvis förekommer det hos vissa rätt mycket rea varje år.

Men med det sagt: det är svårt att vara perfekt utifrån de utmaningar som finns (rea kan ofta, när det handlar om mindre företag, handla om akuta likviditetsproblem). I alfabetisk ordning:

Det finns såklart fler märken, butiker och företag som har fokus på just nytt och schysst, så hör gärna av dig om du tycker att jag har missat något som du gillar lite extra!

Och nästa gång du ska köpa något nytt, ta gärna en runda hos företagen jag tipsar om. Och glöm aldrig: köp bara sådant som du är beredd att ta hela livslängden på!

Senast uppdaterad 28 juni 2022

Johanna Leymann

Jag är föreläsare, författare och oberoende opinionsbildare inom hållbart mode, med över 15 års erfarenhet. Mer om mig