Greenwashing

Idag när alla företag mer eller mindre pratar hållbarhet är begreppet ”greenwashing” mer relevant än någonsin. Så frågan är: vad är det? Är det lagligt? Och vad kan du, som helt vanlig konsument, göra åt det? Allt det och lite till svarar jag på i den här artikeln:

Johanna Leymann om greenwashing
Foto: Caroline Solberg

Vad är greenwashing?

Greenwashing är när företag framställer sig själva och sina produkter som betydligt bättre hållbarhetsmässigt än vad de i själva verket är. Ord som ”miljövänligt”, ”klimatsmart” och ”hållbart” förekommer överallt och som vanlig konsument är det oerhört svårt att förstå vilka företag som faktiskt är duktiga och vilka som mest kör på ”mycket snack och lite verkstad”.

Ordet greenwashing syftar alltså på att en produkt, tjänst eller varumärke ”tvättas grön” genom att reklamen ger oss känslan av hållbarhet, trots att verkligheten är mer eller mindre långt ifrån det.

I Sverige är det marknadsföringslagen som reglerar vad företag får säga och göra i reklam, och det är Konsumentverket som har ansvar för att den efterlevs. Den juridiskt korrekta benämningen av greenwashing är ”vilseledande miljöpåståenden i reklam”.

Och så här fungerar den:

Vad säger marknadsföringslagen?

”Eko”, ”miljövänligt”, ”hållbart” eller ”klimatschysst”? I Sverige får företag använda vilka ord de vill, men de måste kunna bevisa att det de säger stämmer. Och det är det som är själva grejen, det ställs nämligen höga beviskrav på miljöpåståenden eftersom det är svårt för oss konsumenter att värdera vad som är sant eller inte. Låt oss därför dyka in i detta:

Vad är ett miljöpåstående?

Miljöpåståenden kan handla om produktens innehåll, tillverkningssätt eller förpackning. Det kan också handla om användningsfasen: beräknad utsläppminskning eller energibesparing jämfört med annan produkt, eller vad som händer med den när du använt klart den.

Vanligast är att miljöpåståenden görs i text, men det kan även vara symboler, grafiska bilder, foton och färger. Och detta gör att färgen grön, ett löv som symbol eller naturbilder också blir till miljöpåståenden även om inga specifika ord har uttalats. Detta eftersom de sakerna har en så stark koppling och association till miljö, klimat och hållbarhet.

Detta gäller för miljöpåståenden

Miljöpåståenden måste vara:

  • Tydliga, lättolkade och kunna styrkas.
  • Förklarade. Om det inte är tydligt eller lättolkat måste det förklaras närmare i direkt anslutning till själva miljöpåståendet. Exempelvis är det inte okej att hänvisa till en hemsida för att få en förklaring till ”miljövänlig”, utan den förklaringen ska skrivas på samma etikett, skylt etc där ”miljövänlig” stå.
  • Sakliga, sanningsenliga och inte vilseledande. Företag får alltså inte använda miljöpåståenden som är korrekta i sak men vilseledande eftersom miljöfördelen inte är så stor som påståendet ger sken av.

Dessutom, och detta är viktigt: ett miljöpåstående bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck. D v s det ska vara lätt att förstå vad och hur företaget menar.

Konsumentverket har en film som förklarar allt detta på ett bra sätt:

Ska följa god marknadsföringssed

I marknadsföringslagen ställs också krav på att miljöpåståenden i reklam ska följa god marknadsföringssed. Med det menas i huvudsak det utomrättsliga normsystem som har utvecklats inom näringslivet. Konsumentverket använder bland annat Internationella Handelskammarens (ICC) regler om miljöpåståenden för att avgöra vad som är god marknadsföringssed (d v s de regler som Reklamombudsmannen använder sig av, mer om det längre ner)

Marknadsföringslagen gäller även influencers

Observera att det inte bara är företag som lyder under marknadsföringslagen utan även influencers. Detta är viktigt att komma ihåg vid exempelvis reklamsamarbeten, det är helt enkelt influencerns ansvar ha på fötterna och inte riskera att säga något som kan uppfattas som vilseledande. Det trots att det kanske egentligen bara handlar om att vidarebefordra samarbetsföretagets egen information om en ”miljövänlig” produkt.

Johanna Leymann
Foto: Caroline Solberg

Vad får företag säga i reklam?

Företag får som sagt säga vad de vill, men det som sägs måste vara:

  • Sant
  • Relevant

Dessutom måste det de påstår gå att:

  • Kvalificeras
  • Verifieras

Men vad innebär detta? Låt oss ta ett exempel: det fiktiva företaget FastFash (men som du nog märker ligger väldigt nära verkligheten, bl a här). FastFash vill berätta om sin nya kollektion badkläder i återvunnet material, och det gör de så här:

”Köp hållbara och klimatsmarta badkläder” – fel

FastFash vill slå på stora trumman, inte minst för att hållbarhet känns ju så himla hett nuförtiden och marknadsundersökningar har visat att detta är viktigt för deras kunder. Alltså blir rubriken ”Köp hållbara och klimatsmarta badkläder”

Problemet är bara:

Sant?

Formuleringar som ”hållbart”, ”miljövänligt” och ”klimatsmart” betyder att allt, ja exakt allt!, när det gäller dessa badkläder måste uppfylla detta. Vi snackar material, produktion, arbetsvillkor och löner för som producerar, transporter och så vidare. Och vad betyder ens orden? Vad exakt menas med ”hållbart” och är FastFash:s idé om vad det är samma sak som kundens? Det vi däremot vet är att alla nya plagg har en miljö- och klimatpåverkan, så frågan är om det ens går att säga att ett nyproducerat plagg är hållbart?! Så njae på sant.

Relevant?

Badkläderna är gjorda av återvunna fiskenät, och det låter ju himla bra. Samtidigt vet vi att återvunna fibrer (själva materialet) bara minskar ett plaggs totala klimatpåverkan med 5–10 % jämfört med nya fibrer. Vilket gör att påståendet om ”klimatsmart” faktiskt inte är relevant nog. Dessutom visar det sig att inte är allt materialet som består av återvunna fiskenät, bara 75 % för att vara exakt, och resten av ny polyester gjord på fossil olja – ja, då är det ju än mer irrelevant att snacka ”hållbart och klimatsmart”.

Kvalificeras?

Detta innebär faktiskt att orden som FastFash använder helt bör undvikas. De är för luddiga. Istället är det bättre att skriva rakt upp och ner vad som gäller. Är det återvunna fiskenät? Skriv det då, inget annat!

Verifieras?

Är det som företaget påstår något de själva hittat på eller finns det externa certifieringar och märkningar? Dessa badkläder har FastFash märkt med sin egen märkning ”Hållbart val”, men den stämpeln betyder faktiskt inget. Och det är viktigt att komma ihåg eftersom det är väldigt vanligt att modeföretag gör så här. Så nej, FastFash:s påstående kan inte verifieras. Istället är det oberoende tredjepartscertiferinger (läs mer om certifieringar här) som en ska eftersträva här.

Kontentan då? Jo, ett solklart fall av greenwashing och vilseledande miljöpåståenden. Och detta ska anmälas till Konsumentverket (Konsumentombudsmannen) och Reklamombudsmannen (Mer om hur du anmäler företag för greenwashing)

Johanna Leymann
Foto: Caroline Solberg

”Badkläder i 75 % återvunna fiskenät” – rätt

Men hur ska FastFash göra istället då? För de är ju ändå stolta över sin nya kollektion. Jo:

Företag ska helt enkelt skriva det som är sant och inget annat. Det är faktiskt inte svårare än så. Därför är ett korrekt miljöpåstående i detta sammanhang ”Badkläder i 75 % återvunna fiskenät”. Och då blir det så här, inklusive några saker de absolut bör jobba med för att göra sin marknadsföring än mer korrekt.

Sant?

Ja, att skriva ut exakt procentsats är bra. Särskilt om andelen är lägre än 100 %. Att skriva ”jeans i återvunnen bomull”, något som jag sett i flera butiker, när andelen återvunnet bara är 20 % är exempelvis rejält vilseledande eftersom de flesta av oss självklart tror att det är all bomull som är återvunnen.

Relevant?

Ja och nej. Faktum är att modebranschens grundläggande problem är de enorma volymer som tillverkas. Och en kollektion med badkläder i återvunna fiskenät gör liksom varken till eller från om inte företaget också minskar sin totala mängd av nya plagg. Särskilt inte om miljöpåståendet här faktiskt syftar till att få kunderna att köpa badkläder de kanske egentligen inte behöver: ”Nu gör vi det ännu lättare för dig att shoppa – köp badkläder i återvunna fiskenät” (och det här, det är väldigt vanligt hos många modeföretag). Därför: om FastFash menar allvar med hållbarhet måste dessa badkläder tydligt ersätta en annan sämre kollektion samt vara en del i en större strategi om att minska det totala antalet producerade plagg.

Kvalificeras?

Så länge de skriver prick det som är sant så är påståendet kvalificerat. Så ju tydligare och specifikt företaget beskriver miljöpåståenden desto mindre risk för att göra fel alltså.

Verifieras?

Transparens, mätbarhet och tredjepartscertifieringar är A och O här, och något FastFash absolut bör prioritera för att bli trovärdiga. Pratar företaget om klimatavtryck ska det tydligt framgå hur det mäts och har räknas fram av oberoende part, precis som att oberoende tredjepartscertiferinger alltid är att bättre än att hitta på egna märkningar. Ett medskick till alla företag som envisas med sina ”conscious”, ”made with care” och ”bra val” – märkningar som faktiskt betyder exakt noll och ingenting.

Greenwashing – ett jädra oskick

Därför ska du anmäla företag för greenwashing

Greenwashing är ett jädra oskick om du frågar mig. Att företag säger saker som faktiskt inte stämmer är inte bara vilseledande, det urvattnar också förtroendet hos oss konsumenter. Vilka ska vi tro på när alla företag pratar om hållbarhet?! I slutändan tror vi ju inte på någon, inte ens de företag som faktiskt gör rätt och bra. Och det är på allvar ett problem.

Dessutom skapar greenwashing orättvis konkurrens. Om de företag som gör lite eller noll på hållbarhetsområdet ändå kan tjäna pengar på det bara genom sin reklam – ja, då har vi ju inte en välfungerande marknad. En schysst marknad marknad förutsätter ju schysst konkurrens och att vi konsumenter ska kunna göra välinformerade val. Något som idag alltså är väldigt svårt.

Därför ska all greenwashing du dyker på anmälas. Helt enkelt för att det behöver städas upp rejält, och de företag som gör fel ska också få leva med konsekvenserna av det. Ju fler som anmäler desto fler signaler skickas!

Greenwashing gör mig arg
Foto: Caroline Solberg

Så anmäler du greenwashing

Det finns två olika instanser att anmäla företag för greenwashing till:

  • Konsumentverket. Det är en myndighet och de utgår från marknadsföringslagen (se mer ovan om detta: Vad säger marknadsföringslagen?). Deras generaldirektör innehar titeln Konsumentombudsmannen (KO).
  • Reklamombudsmannen. Det är näringslivets självreglerande organ och de använder sig av Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadsföring.

Anmäl gärna till båda dessa, men om du inte har möjlighet till det spelar det inte så jättestor roll vilken av dem du väljer. Marknadsföringslagen och ICC:s regler för reklam och marknadsföring har nämligen mycket gemensamt. Det viktigaste är att det anmäls.

Anmäl till Konsumentverket

Konsumentverket är som sagt en myndighet och deras primära uppgift är att företräda och stå på konsumenternas sida. En anmälan till dem tar cirka 5 minuter att göra och är väldigt enkelt och smidigt.

Gör så här, steg-för-steg:

  • Gå till Konsumentverkets hemsida via denna länk: Anmäl till Konsumentverket och klicka på ”Till webbanmälan”. Anmälan görs i 4 snabba steg (även om det ser långt ut här i text så är det inte det!):
  • 1. Företag och produkt:
    • Klicka i att anmälan gäller ett företag och ange företagsnamnet.
    • Välj vara eller tjänst och ange sedan produktnamn eller dyl. Om det är en marknadsföringskampanj för företaget generellt väljer du ”Nej”-alternativet.
    • Välj ”kläder och skor” i rullisten om du anmäler ett modeföretag.
  • 2. Brist och detaljerade frågor:
    • Klicka i ”felaktig marknadsföring” och beskriv sen var och när du såg annonsen/kampanjen.
    • Berätta varför du tycker att detta är vilseledande. Och: viktigt att notera är att marknadsföringslagen utgår från enskilda konsumentens uppfattning, så det räcker egentligen med att skriva att du tycker att det är ”vilseledande eftersom de får mig att tro….”. Sen kan du självklart också motivera, men du behöver alltså inte göra det om du känner att det tar för mycket tid.
    • Fyll också i om du haft någon kontakt med företaget, lämna tomt om du inte haft det.
    • Bifoga foto, skärmdump eller fil som visar vad du anmäler.
  • 3. Kontaktuppgifter:
    • Här fyller du i dina uppgifter men du kan också välja att vara anonym. Själv tycker jag att det är schysst att få en kopia på mailen så jag fyller alltid i.
  • 4. Kontrollera och skicka
    • Klicka på skicka-knappen och du är klar!

Vad händer med din anmälan?

Konsumentverkets handläggare går igenom alla anmälningar och avgör om de ska granska företagen eller inte. Om de bedömer att ett företag bryter mot någon av lagarna de har tillsyn över och om det har betydelse för många konsumenter, kan de inleda ett tillsynsärende mot företaget.

I korthet innebär det att Konsumentverket kontaktar företaget som då har en chans att frivilligt rätta sig. Om företaget väljer att inte göra det kan Konsumentverket lämna ärendet vidare till Konsumentombudsmannen (KO). Konsumentombudsmannen, som är generaldirektören på Konsumentverket, är den som kan utfärda förelägganden (myndighetsbeslut) samt driva ärenden vidare i domstol.

Mer om vad som händer med din anmälan hittar du här hos Konsumentverket: Efter att du anmält och Hur ett tillsynsärende går till.

Anmäl till Reklamombudsmannen

Reklamombudsmannen (RO) är alltså näringslivets självreglering och syftet är ”att verka för en hög etisk nivå i all kommersiell marknadskommunikation riktad mot den svenska marknaden”. Även hos Reklamombudsmannen går en anmälan snabbt och lätt.

Gör så här, steg-för-steg:

  • Gå till Reklamombudsmannens hemsida via denna länk: Anmäl reklam och klicka på ”Anmälningsformulär”. Anmälan görs i 5 snabba steg:
  • 1. Samtycke: Denna anmälan går inte att göra anonymt (till skillnad från hos Konsumentverket), så här klickar du i att du är medveten om det.
  • 2. Om anmälaren: Är du privatperson eller representant för ett företag?
  • 3. Kontaktuppgifter: Här fyller du i dina uppgifter.
  • 4. Anmälan: Var och när såg du reklamen? Vem var annonsören? Beskriv också reklamen och vad du reagerade på. Det är också här du laddar upp foto, skärmdump eller andra filer.
  • 5. Granska din anmälan: Kika igenom och skicka in. Klart!

Vad händer med din anmälan?

Reklamombudsmannen prövar ärendet och annonsören, d v s företaget, får möjlighet att yttra sig. Om det är ett ärende där praxis saknas tar Reklamombudsmannens Opinionsnämnd (RON) över och fattar beslut. Därefter publiceras utfallet på deras hemsida samt i vissa fall i pressmeddelande och nyhetsbrev. Om du vill veta i detalj hur detta funkar kan du läsa mer hos Reklamombudsmannen: Arbetsgång efter anmälan.

Johanna Leymann
Foto: Caroline Solberg

Varför fortsätter greenwashingen?

Ja, det är väldigt rimlig fråga. Sverige har faktiskt rätt bra lagstiftning inom detta område, problemet är att den inte tillämpas så bra som den skulle kunna göra!

Bra lagstiftning men kännbara straff saknas

Så som det fungerar idag så ger Konsumentverket det anmälda företaget en chans att dra tillbaka sin reklam, och om företaget gör det så avslutas ärendet . Det här gör att i princip inga ärenden drivs vidare till domstol, och extremt få får betala vite för sina vilseledande miljöpåståenden. Dessutom är de vitena inte alls på den nivå som hade behövts för att det ska svida för ett stort bolag.

Reklamombudsmannen kör i sin tur ett ”name and shame”-upplägg. Och det är ju i grunden bra, förutom att det knappast gör ont i plånboken hos företagen som ”hängs ut” på Reklamombudsmannens hemsida.

Det som skulle behövas är helt enkelt mer kännbara straff. Fler fall behöver dras till domstol av Konsumentombudsmannen. Och Reklamombudsmannen borde kräva att företaget själva, i sin egen marknadsföring, ska gå ut med att de blivit fällda hos RO. D v s har företaget kommit med ett vilseledande miljöpåstående i en helsidesannons i någon av de största morgontidningarna borde de också behöva publicera RO:s beslut på exakt samma ställe.

Därför: anmäl för att detta ska prioriteras upp!

Så spelar det någon roll då att anmäla? Jo, det tycker jag! Ju fler som anmäler och sätter denna fråga på agendan desto mer kommer detta att prioriteras upp. Om Konsumentverket får in väldigt många anmälningar kopplade till miljöpåståenden kommer det göra att deras resurser prioriteras åt det hållet, och det är viktigt.

Därför ska vi fortsätta anmäla, och också anmäla ännu oftare och mer. Kontakta också gärna företag direkt och dela i sociala medier när du dyker på greenwashing. Företagen ska faktiskt inte komma undan med detta.

Och parallellt med att vi namnger och anmäler de företag som greenwashar ska vi också trycka på politiskt för mer kännbara straff. De behöver helt enkelt skärpas – allt för att lagstiftningen ska fylla den funktion som är tänkt: bättre konsumentskydd samt renhårigare marknadsföring.

För dig som vill fördjupa dig

Lyssna på mitt avsnitt Greenwashing – hur sätter vi stopp för det? av Slowfashionpodden

@greenwashingisverige

Om du har instagram är mitt bästa tips alla dagar i veckan att följa @greenwashingisverige. Yrsa Lindberg, som driver kontot, är en av Sveriges mest kunniga på detta område (och har också fackgranskat denna text) Hon skriver roligt, bra och utbildande och visar ständigt på det orimliga i olika aktuella reklamkampanjer. Så följ!

Veckans greenwash

Ovan nämnda Yrsa har också gjort en hysteriskt rolig livepodd tillsammans med Gustav Martner, kreativ chef på Greenpeace Norden, som jag absolut tycker att du ska lyssna på. De snackar om ”evighets-bajsmaskinen” och totaldissekerar flera stora reklamkamanjer – i pingvindräkt. Ja, du hör ju! In och lyssna på Veckans Greenwash Livepodd.

Greenwash.com

En väldigt snygg och inspirerande sajt som Changing Market Foundation står bakom. Här kan du på ett interaktivt sätt få veta mer om olika modemärkens produkter och kampanjer och i detalj få veta varför det de gör är greenwashing. Kika in på Greenwash.com för massvis med lättillgänglig kunskap.

Vi handlar, vem betalar?

Föreningen Fair Action har ett väldigt bra skolmaterial på detta tema, spana in Vi handlar, vem betalar?om du arbetar i skolan, eller är elev.

Senast uppdaterad 20 juni 2022

Johanna Leymann

Jag är föreläsare, författare och oberoende opinionsbildare inom hållbart mode, med över 15 års erfarenhet. Mer om mig